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广告营销正在变成企业品牌危机?设计界的“泥石流”椰树牌椰汁不太妙
经纬张颖:创业者应该何处理与www.8HG.COn|官网人的关系?
来源:电商报 ?2019-03-06
作者:小股

[ 导读 ] 对于这样一个品质过硬、国民认知度高的产品,很多人都认为通过低俗的软色情式的营销博眼球是完全没有必要的,更没有体现出海南特区大企业的社会责任感。

股融易注:他设计出这些让人吐槽的平面广告,目的只有一个:商业考虑,毕竟一个品牌只要时刻活在焦点里,曝光度就越高,产品销售也更容易推动。

粗暴到婴儿晕奶的广告

最近,设计界的“泥石流”——椰树牌椰汁被当地工商局点名要请喝茶了!

原因?该椰汁新品的广告涉嫌虚假宣传!当然最主要的,新包装太辣眼睛了,粗暴到让婴儿晕奶!

无图别bb,有图有真相,椰树牌椰汁的新包装中,衣着简省、上围傲人的“大嫂”徐冬冬手托一瓶椰汁,笑呤呤地望着你,文案则是:“早晚一杯,白嫩丰满”,“正宗椰树牌椰汁,我从小喝到大”。

很多人看到这个新包装后,第一时间以为自己又收到了快捷酒店不可描述的小卡片。

最让人吃惊的是,品牌的宣传广告中还公开打出了“用椰汁擦乳,每日多饮椰汁能使乳房饱满”之类的宣传语。

饮料秒变 “丰胸神器”?这不是虚假广告是什么!难怪连当地工商局都惊动了,称正在对消费者反映的该品牌在宣传中的一些问题进行立案调查。

讲道理,椰树牌椰汁广告好在哪里?

其实,对于椰树牌椰汁,很多人真是从小喝到大的,因为它的口感的确不错,同时,品牌培养出来的“国宴饮料”、“不添加香精”等符号太深入人心了。

但椰树牌椰汁的老板却不这样认为,他认为椰树牌椰汁一年能卖出50亿,主要还是广告打得好。

那么,椰树牌椰汁的广告到底“好”在哪里?

首先,字体和LOGO一定要大!

椰树牌椰汁的包装一直沿用的是黑色罐体包装,外包装和瓶身上的字体虽然谈不上美感,但是大到醒目,让人过目难忘。

其次,外包装一定要满!

椰树牌椰汁的外包装就像一张行走的广告牌,“新鲜椰肉鲜榨”、“不加香精”、“椰子特产在海南”等所有能想得起来的产品优势都全方位地展现在黑底包装上,为的就是让消费者从多维的信息轰炸中取得一维。

还有,既视感一定要辣眼睛。

从2006年起,椰树牌椰汁开始在央视等平台上大量投放“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”的广告,广告片中,一群大胸美女在海滩上一边跑一边抖动胸部,配上一语双关的挑逗言词,画面相当魔性。

2010年,椰树集团旗下的石榴汁还在公交车体上打出 “老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行,喝椰树牌石榴汁”的广告,还因此被消费者举报,建议将这家企业列入扫黄打非范畴。

2016年,椰树牌椰汁独创性推出胸模瓶,同样引起广泛争议。

最后,营销一定要有争议性。

当很多人指责椰树牌椰汁的广告太低俗时,椰树集团却对此不以为然,为了反驳“异议”,椰树牌椰汁还专门在公司门口树起牌子,抄录了满版的领导人“名言”论证自己的做法没有任何问题。

事实上,尽管争议不断,但这种独树一职的广告传播和争议性营销的确为椰树牌椰汁带来极高的辨识度和知名度。

也就是说,在把握市场方面,高尚的人们可能低估了椰树牌椰汁的营销策略!

设计师是老板本人

而为椰树牌椰汁带来如此泥石流风格的不是别人,正是该品牌的创始人王光兴!

王光兴本人是美工出身的,在专业审美能力上,他的品味和艺术审美比一般人不知高了几个层次。

那么只有一种可能,他设计出这些让人吐槽的平面广告,目的只有一个:商业考虑,毕竟一个品牌只要时刻活在焦点里,曝光度就越高,产品销售也更容易推动。

实际上,王光兴可以说是一个商业奇才。

在调任椰树集团的前身国营海口罐头厂之前,他已经表现出出色的领导才能,先后让两家濒临倒闭的企业起死回生。

王光兴接手海口罐头厂时,这个企业的状况也是半死不活的。

接下来,王光兴和他的团队用了8个月的时间,经过近400次的失败,研制出一种可以长时间存储的生榨椰子汁。

该椰汁上市后迅速风靡全国饮料市场,产量从原来的几百吨发展到现在的几十万吨,营收也由当初的一百多万发展到现在的近50亿。

就拿椰树牌椰汁的包装设计来说,椰树集团原来是有专门的美工团队的,但王光兴认为广告做得太艺术才是对市场的不尊重,于是果断裁掉了公司的美工,自己亲手操刀设计。

广告营销正在变成企业的品牌危机?

但世上的事往往过犹不及。

其实,椰树椰汁此前的定位是国宴饮料,良好的质量和绝佳的口感更为品牌添分不少,这也让椰树集团每年的营收比行业第二多出了两倍多。

所以,对于这样一个品质过硬、国民认知度高的产品,很多人都认为通过低俗的软色情式的营销博眼球是完全没有必要的,更没有体现出海南特区大企业的社会责任感。

而从目前消费者的反应来看,椰树椰汁在广告上的做法已起到反向效果,该品牌正在把一场广告营销演变成企业的品牌危机。

危机的本质,是产品没有投入足够的研发,更缺乏足够的创新,而是在宣传本身上花了太多的精力,这不仅是一种本末倒置的做法,也是优秀企业忘其本心的表现。

如今国内的椰汁市场上,尽管椰树牌椰汁还是占尽优势,但随着维他可可(Vita Coco)椰子水等国际品牌的进入,更多的椰汁品牌正在通过电商和便利店等渠道不断抢占市场份额,这时候椰树牌椰汁却因为广告营销陷入品牌危机,时机似乎并不太妙。

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